体育联盟也可以有品牌，你知道在体育世界里面，品牌也扮演非常重要的作用。比如说所有体育活动的赞赏商，他们都会把自己的品牌打出来，比如说2002年的世界杯，是日本和韩国联合举办的，当时他们连国就建立了一个共同的品牌塑造计划，我们Interbrand公司有幸是主要的参与者。强烈的品牌标志，甚至对慈善机构来说也有很多好处，其实慈善机构很多时候等同于一家企业，如果各刺伤机构品牌做的好，能够提高自己的知名度，这样有更多人乐意把钱捐给慈善机构，比如英国乐施会。我们 Interbrand公司，也为它提供了帮助，当然这是慈善机构我们对它提供服务的话，往往是不收费的。

比如说星巴克，星巴克的体验包括一些什么东西呢？应该说相对比较简单，无非就是咖啡、牛奶、糖、水、香味，是一个非常愉快，舒适的饮用咖啡的环境。星巴克的产品是可以用来煮的，用来包装的，送到顾客手里的，顾客就是这种包装来接触这种产品，接触这种品牌。所以，这个包装本身就是星巴克体验当中的一部分，比如说乐趣、快乐、愉快。然后促销，所谓的真情大回馈对顾客也有帮助，告诉人家你在搞真情回馈的活动。品牌也能够帮助我们营造一种气氛，一种环境，这也是星巴克的卖点。当你闻到咖啡的香味，有爵士的音乐背景，你就可以放松，并且准备好了，就可以买一杯星巴克的咖啡来喝。比如说语言过分简单的话，简单就没带来一种个性，但是品牌和品牌承诺，能够填补这种不足。如果你的品牌标志非常有趣，非常精细设计的话，它会很有潜力，能够带出这个品牌独特的一种人格，而且如果你的品牌标志，品牌的名字非常醒目，会让人过目不忘。然后色彩，品牌的标志特性当中也包括色彩，如果色彩能够在消费者头脑里留下深刻印象的话，他会更容易记住，也会更容易爱上你的品牌。就像我早些时候所说的品牌的特性意味着一种与品牌的经历，经验，告诉顾客有了这种品牌，可以预计到有什么样的品牌体验，而这种品牌体验往往都是多层次的，复杂的，丰富的。

不管你去哪里，世界各个角落，你都会碰到星巴克。而且，每一次你会觉得这是一种持续的体验，星巴克非常善于创造和再创造这种体验。他们特别善于做这一点，甚至他们根本不需要做广告，很多人都有这样一种感觉，就是你要花很多的广告费，来建立一个品牌。但是，在过去的十年当中，星巴克只花了不到两千万美元来做广告，而这事实上根本不算什么，是微不足道的。看看他们今天发展到什么程度，他们是世界100强的品牌之一，而且这个排名正在上升。他们在西雅图的第一家店，是在二十年前开的，那么在广告上基本上也没有花什么费用。再看看星巴克品牌世界并不复杂，只是一个简单的概念，就是休闲和喝咖啡的快乐。这个概念一直持续和重复在全世界各个国家在进行传播，也导致了星巴克的成功。

我刚才也说了，中国现在已经具备了很多的条件，来运用它的潜力，那么其中一个现在还没有被意识到，就是它要做出大的品牌，当然做大品牌是很长期的，很困难的，有时候是非常昂贵的过程。但是，这需要我们每个人，在组织或者是公司内部的人，尤其是最高级的管理者来拿出决心，这种努力的结果，我再强调一次，不仅仅是图标和商标的名称，而这个结果是给我们带来大量的资产区别，和可持续的成功和失败之间的区别。而且这种现象在全球市场上都已经得到了证明。同样的飞机里面它的装饰，它的装修，它的布置，也处处渗透着泰国文化的精华。同时，还有泰国的纺织品，泰国的纺织刺绣无处不体现在泰航的飞机里面，比如空姐的着装，或者是背板，或者是椅子上，处处流露出泰国的文化和风情。那么，也就是说任何人乘坐泰国航空公司飞机，你都可以感受到泰国文化之旅，而且会感染所有人，你会把这个消息告诉所有潜在乘客。

其实，在品牌塑造中心，应该有一句非常简明扼要的话告诉乘客，我们将从物理、化学和情感上这些方面都为你带来一次非常愉快的泰航之旅，而且泰航之旅能够触摸到你心灵的深处。在这儿当中，我们体会到了泰国文化当中的一种第六感，因为我们知道大多数文化当中都认同人们只有五种感觉，味觉、色觉、触觉、嗅觉、视觉，但是泰国文化有第六感。泰国文化之处让我们得到了很多的灵感。而且，我们当时要为泰国皇室的成员做一面漂亮的镜子，让镜子代表心灵的感觉，第六感，代表泰国文化的精华，让这面镜子充分反映什么叫做接触泰国。然后，镜子给我们带来的丰富的资源。所以，很多泰国航空公司里面都能够看到一面镜子，镜子甚至还会放在曼谷的飞机场那里，也会放在泰国总部那里，而且是放着一面非常大的镜子。

那么，大家可以想一想这个例子，回到我们对于品牌的定义，如果看一看品牌，看看它市场营销的策略，市场和客户的关系，那么品牌就是一个承诺，给客户带来一种体验。从公司角度来说，品牌拥有者如何看待品牌，品牌的力量和品牌与客户的关系，使得我们有这样一种可靠的，能够保障未来收入的方法，给我们带来一种安全感，未来收益的安全感。这个也说明了当一个品牌和其它品牌有所区别的时候，尤其是这样。当然了，有些时候竞争者也会走的太近，就是来模仿一个成功的例子。那么，也想模仿品牌的这种特性。当然，可能在中国没有这样。但是，在日本就有这样一个例子，几年前就有一个品牌是模仿星巴克的牌子。当然了，这也侵犯了星巴克的商标权。那么，这是我们看到了第三种定义，从法律的角度来说，品牌就是一个独立的知识产权的体现。所以，它有法律权利来保护自己的品牌，发展这个品牌，使它具有价值。当然了，未来的某个时候，也许公司有权利把这个品牌卖给别人。另外，今天这种并购行为的推动者有时候并不想拥有他们购买公司的有形资产，他们真正想要的是品牌。所以，这个商标权的所有权必须是清楚的，不能够受到挑战的。

我想我们Interbrand公司和其它品牌咨询公司的区别于，我们一直关注品牌价值这个概念。如果看一看我们名片上的一个口号，我们把我们公司叫做是一个创造和管理品牌价值的。我们知道品牌建设是比那种具有吸引力的商标形象是更重要的。我们在推动这个概念传播的时候，是一直处在领先的地位，我们要准确的来衡量一个品牌的价值，我们一直和商业周刊合作，来列出世界一百大品牌，来看看它们的品牌建造方法是什么。那么，在过去的十五年当中，这种方法成为了区别于收支平衡表的一种来判断我们价值的标准。那么，也引导了各个公司并购的活动。这是一张我们一百大品牌的前十位，是今天早上在我的饭店房间发现了杂志上，有今年七月份发表的名单。那么，今年有一些变化，丰田成为了前十位之一，超越了奔驰。我们要记住很重要的一点，就是这些品牌之所以能够取得成功，不仅仅是靠销售，也是靠一个非常系统性的市场营销和品牌创造的做法。我希望有时候在可预见的未来，我们希望看到中国的公司以及中国的品牌出现在前一百名当中。我们也相信这种强大的品牌，在投资者信心方面也会超越竞争者。我们有两个标准，一个是摩根斯坦利，一个是标准普尔的标准，用这两种标准衡量我们Interbrand出版的100个品牌，更说明了品牌的价值和强大，以及他们的收入是成正比的。

品牌价值衡量是一个非常复杂的话题，今天没有时间来细谈，但是很快的，很简单的给大家介绍一下这个理论。就是这个公司总资产不一定和市值相等，这种价值是由有形资产，像厂房、设备、不动产，还有无形的资产，包括知识产权，他们的伙伴，以及他们员工的技术等等。事实上一个公司品牌的价值，代表了大部分都是它的无形资产。如果一个公司能够增强它的品牌价值，那么通过品牌的管理，它的投资者信心就会增长，结果就是他们市值也会增加，公司的价值也会增加。

理论讲的够多了，而且我们也知道品牌是很重要的，而且是我们公司最宝贵的财富。所以，现在谈一谈品牌是如何创造的，我们如何来定义每一个成功的品牌后面是什么样的概念。第一步，我们当然是需要看一看一个品牌是如何运作的，这个基本上包括审计、品牌宣传和不同的各方进行面试、采访，还有市场的调研。我们的结果是用一个我们叫做品牌机会模式来分析的，那么我相信所有的大品牌都有四个因素是类似的。第一，对于他们用户来说是有用的，有价值的。第二，可信赖的，人们相信他们能够实现他们的承诺。第三，和其它品牌相区别，和其它的产品，和其他竞争者不一样。第四，他们有能力，来进一步延伸他们的品牌，也就是说他们有这种灵活性，能够把他们的生产线延伸，甚至是能够延伸到新的领域。很好的一个例子就是维正航空公司，现在已经延伸到了航空、饮料和娱乐业。把我们调查成果组织了一下，提出了一些主要的问题，是关于这四方面因素的。我们的结论是关于品牌的一个重要因素，我们称之为是品牌机会。当我们定了这种机会，我们就产生了一种品牌的概念，能够成为推动我们品牌宣传的力量。那么，这种概念是基于非常清晰的品牌价值，并且推动着我们内部和外部的品牌表达。那么，这些表达就会包括品牌的环境，品牌的形象，以及和其它品牌的关系。从所有产品之间的关系，以及和客户之间的关系。当我们说品牌是关于理念和战略的，我们事实上是在说所有内部和外部的品牌表现是持续的，在表现和表达一种观点。比如说星巴克这个例子，我们已经之前已经看过了，这是一个很好的例子。我们这个理论很简单，但是大家可以想象，如果要运用这个理论，当然是一件更复杂的事情了。

也就是说，我们很认真考察了泰国文化的方方面面，为创造性的发挥泰航这个品牌想出了一个战略。比如说我们看了传统的建筑当中，泰国式建筑当中的一些形式、形状和材料，并且得到了很多的灵感。比如说在泰航那里，他们所提供的服务，所提供的食品，如果那些形状，那些颜色都跟泰国传统文化是非常吻合的话，这就是泰国航空公司的一个特色。这样一个例子，也使得我这个演讲更加有意思，就是看一看在现实生活当中，我们公司最近给泰国航空公司做的咨询。规划、调研和分析了泰国航空公司的项目，我们给他们提出了分三步走的品牌概念。

第一个因素，高度的信赖，那么对于每个品牌来说都是很重要的，但是对于航空公司来说这确实是一个必要的条件。第二个因素，就是世界一流的，我们都知道泰航在亚太地区是很有名的，而且有很多的旅客也都认为它具有世界级的水准。就是说泰航本身是这样的，不仅希望成为亚洲地区一流的航空公司，也希望成为世界一流的航空公司。第三个因素，是一个真正的把泰航跟其它航空公司区别开来的，不一样的地方，也就是说泰航是以对顾客非常的敏感服务，非常周到的服务，非常人性化的服务，无缝化的服务为特色，那么这种我们称之为泰国触摸。

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