对于产品品牌来说，品牌的核心价值是产品竞争的关键；而对于集团品牌来说，品牌核心价值则是集团能够成为百年企业的关键。它是集团品牌存在的目的与意义，它表达集团公司向相关利益者提供什么样的价值，在精神层面和观念上得到利益相关者的认同和拥护，是相关利益者对集团品牌设计的核心需求，也是相关利益者关注集团品牌的根本原因。

对于品牌自身而言，实现价值是一个需要永远努力的事业，在核心价值的统领下进行产品跨越种类乃至跨越行业都是不断实现价值的过程。价值在实现的过程中不断为社会创造财富，同时也在不断强化自身的价值。在创造财富与强化自身价值的过程中，品牌的轮廓在利益相关者的心中越来越清晰统一，核心价值就成了他们心目中的烙印，品牌任何印迹的出现都会让利益相关者联想到品牌的核心价值，或者当其有相应需求时，也会首先想到该品牌，这样利益相关者对集团品牌会产生长久的依赖感。

由于品牌个性的盛行，在后面的品牌符号识别系统里大量采用明星、象征物就成了一种流行。在这里我们将用品牌战略管理的视野对这种流行做一个梳理。

1.品牌个性有什么作用？

品牌个性对哪些市场渗透率高、同质化程度强、使用量大的普通消费品的左右尤为突出。

2.如何分析品牌个性？

（1）品牌个性的外部分析

这个品牌和我有什么共同点；
这个品牌能为我做什么；
这个品牌适合我生活的哪部分；
这个品牌能否帮助我成为我想成为的人；
这个品牌可以成为我的朋友吗；
我的朋友是否会喜欢这个品牌；
这个品牌是否能使我成为某个群体中的一员；
用了这个品牌后，别人会怎样看待我；
这个品牌能否使我得到别人的承认；
这个品牌是否能使我与众不同；
这个品牌符合我的个性吗；
这个品牌可靠吗；
这个品牌我是否到处可以得到。

（2）品牌个性的内部分析

公司的品牌远景是什么；
它与公司远景有什么关联；
品牌将满足消费者的哪些需求和追求；
品牌的理性和情绪方面是什么；
你的品牌在哪些方面与竞争对手的品牌不同；
你的品牌在哪些方面优于竞争对手的品牌；
为什么有些人不喜欢你的品牌而喜欢别人的品牌；
你能定义品牌的本质个性或识别特征吗；
品牌的什么方面你永远不会改变。

3.如何衡量品牌个性

艾克品牌个性尺度

纯真：纯朴、诚实、有益、愉悦

刺激：大胆、有朝气、富于想像、创新

称职：可信赖、聪明、成功

教养：上层阶层、迷人

强壮：户外、强韧

4.如何塑造品牌个性

（1）产品品牌个性塑造程序

确定目标对象；
了解他们的需求、欲望和喜好；
勾勒出消费者的个性特点；
创建相应的个性来配合这些特点；
以合适的方式坚持不懈地宣传上述品牌个性。

（2）公司品牌个性塑造程序
公司的远景和使命是什么；
它们对公司未来的识别特征有何影响；
公司该通过什么行动来实现它们；
哪些个性特点会有助于完成这些行动。

5.如何应用品牌个性

产品及服务特征，品牌的个性要以产品及服务的特征为基础，劳力士的个性是不断创新，它的产品方向有两个：防水与自动；
包装及视觉风格，柯达的包装以红、黄等暖色调，体现其温馨的个性；
价格，金利来被认为是高档的、富有的、略带事故的；
广告风格，性感是Klein一以贯之的重要风格，因为它的广告经常采用裸体人像，旨在创造完美的、艺术化的形象；
品牌代言人，levi's的结实、耐用、强壮的个性，很大成都上来自于其代言人；
品牌历史，茅台宣传其历史可以追溯到2000多年前；
品牌籍贯，时装和香水产在法国、汽车和电器产在德国会更让人放心；
公关赞助，耐克只赞助体育活动，逐步树立了其运动的个性；
使用群体，一提到劳斯莱斯，自然会联想到它的使用者——有地位、有声望、在某一领域有卓越成就，处于金字塔塔尖的人；
标志符号，苹果电脑缺了一角的苹果标志，对它们品牌的叛逆幻想个性都具有强化效果；
企业家，乔布斯无疑为苹果品牌注入相当的叛逆和创新色彩。

迪斯尼乐园为实现“为人们带来快乐”的核心价值，从开始的卡通画面到后来的卡通影片都没有离开“为人们带来快乐”这一品牌核心价值，迪斯尼乐园经营的不是某类具体的产品，而是“为人们带来快乐”这一品牌的灵魂。

品牌的外包装、颜色可以不断变化，产品的具体功能、款式也会在满足消费者具体需求的过程中不断升级换代，品牌的表象总在变化之中，但是总有一层核心的东西保持不变，这就是品牌的核心价值。消费者通过品牌核心价值对品牌产生理念上的认识，达到品牌深植消费者心目中的目的。承载幸福的梦想，创造财富的源泉，这是南京福田汽车的品牌核心价值，福田汽车跨汽车、农用设备、建材、金融四大产业经营，虽然种类繁多，但都是在提供致富的工具，让消费者实现幸福的梦想。长城润滑油公司在“活力”核心价值的统帅下覆盖了企业的全部经营活动，由企业的活力延伸到产品的活力、润滑油的活力带来机械的活力，继而又带来了用户的活力。

本文来源于南京logo设计：http://www.njyinshua.net/