可能大家已经看到了一篇文章，是伦敦的金融时报最近发表的一篇文章，在文章当中选出了中国十大名牌，在那篇文章当中有的中国名牌背后是一个强大的中国企业的名字。而且，这些中国强大的企业在未来总有一天会成为全球最强有力的，最强大的企业。那么，如果你去问一个西方普通的消费者，就是普通的西方人，让他说出他知道的五个中国名牌，可能很多人一个都说不上。为什么呢？因为中国品牌应该说对西方人来说，还没有带来任何情感上的意义，从而没有成为西方人日常生活必不可缺的一部分。我想大家都比较认同，中国企业确实需要开始漫长的，又是艰辛的塑造中国强有力品牌的过程。只有有强有力的品牌，中国企业才能跟西方企业在平等的基础上进行竞争。

谢谢大家抽出时间来参加品牌价值管理论坛，我要感谢我们的主办者中国东航，感谢他们的资助。我想今天我们的日程非常的有意思，我今天讲的是对于中国企业的成功非常重要的因素。那么，从某种程度上来说，可能大家有一些误解，这个主题就是品牌。当然，毫无疑问的是在今天的世界，中国已经取得了很多的成功，也具备了成为全球市场领导者的条件，中国有一个非常强大的，正在快速成长的经济。那么，中国也有非常具有竞争力的，有抱负的劳动力和企业，中国也有世界最强的制造业。可能大家已经看到了一篇文章，是伦敦的金融时报最近发表的一篇文章，在文章当中选出了

谢谢大家抽出时间来参加品牌价值管理论坛，我要感谢我们的主办者中国东航，感谢他们的资助。品牌塑造不仅是说要有趣，要做大做强，还包括着一种强烈的感觉，让人永远不会忘记。也就是说，品牌也包括视觉上的一些接触，而且是有诸多的，非常具体的嗅觉、色觉各方面微小的元素组成。比如说你看一下泰航的标志，你会发觉它的色彩非常多样，就是五颜六色。这是一个旧的泰航的标志，但是事实上我们在日常生活当中发现根本无法使用。而且，这个标志尽管让人留下很深刻的印象，但是我们认为也需要更新。因为我们觉得对于一家航空公司来说，如果它的标志非常的新颖，非常有创意，同时反映出品牌资产，品牌个性的话，就能够长时间存在下去。所以，我们当时为泰航的标志，它的形状，它的颜色，都做了很多的改良和更新。目的就是让它更醒目，让所有人都一眼看中它，能认出它来，而且我们把泰航标志做成一个三维式的标志。然后，我们发现这个新的战略运行的非常好，它的标志让人过目不忘，给人带来一种强烈的一种视觉上的冲击。而且，是既有泰文，又有英文，两种语言使用都显得非常的和谐。

当然，我们都知道对于所有航空公司来说，它飞行在蓝天当中穿梭的图画都是最令人激动不已的。也就是说对航空公司而言飞机本身就是活动者的广告牌，我们为此在航空业这里，第一次使用了一种比较特殊的颜料，这种颜料是能够发光的，是非常细腻的，这就像泰国航空公司它的口号一样，就是像丝一般的滑。而且，泰航飞机里面，它的一些宣传的读物也都发生了变化，让它适应新的泰航品牌的设计。也就是我们让泰航品牌塑造的方方面面都能够统一起来，既反映在它的服务上，也反映在它的色彩上，反映在它的图画上，反映在服装上，食物上，印刷的宣传册上。我想今天我们的日程非常的有意思，我今天讲的是对于中国企业的成功非常重要的因素。那么，从某种程度上来说，可能大家有一些误解，这个主题就是品牌。当然，毫无疑问的是在今天的世界，中国已经取得了很多的成功，也具备了成为全球市场领导者的条件，中国有一个非常强大的，正在快速成长的经济。那么，中国也有非常具有竞争力的，有抱负的劳动力和企业，中国也有世界最强的制造业。这是泰航以前的一张照片，显示出全体员工的齐心合力。而这个是在我们经过整理之后，我们让泰航品牌传播更一致，更有效率，把泰航以前非常分散的品牌塑造活动集中起来，让它具有一个共同的主体。

然后，对头等舱和经济舱的客户也都提供了不同的，但又同样非常高质量的服务。而且，我觉得人们会认同一种统一的感觉，也就是说对一个企业，一个品牌来说，它应该在方方面面都具有一致性。比如说一个航空公司杂志办的非常精美，能够让人对它产生强烈的好奇感，如果它的食物非常的可口，能够不断吸引回头来的乘客。在头等舱那里，我们看到很多的桌椅包装所用的纺织物都是泰式的刺绣产品，都是产自泰国的丝制品，非常的细腻，非常的软滑。这里是一面墙，这面墙能够一方面让空乘人员看到飞机舱里面所有乘客的表情，同时乘客通过这一面镜子也能够看到正在忙碌着的空姐的身影。

这里是地勤服务，包括行李提取和巴士服务，这些都带上了泰航独特的色彩，让你在泰国机场那里一眼可以看出这架巴士和地勤服务，以及那架飞机都是泰航的，也只有泰航能够提供这种一体化的、全面的、无缝式的服务。也就是从端到端的无缝服务，这是泰航服务的特点。泰航的空姐还有其他工作人员，他们的服装都非常具有泰国特色，能够给乘客带来视觉上的一种愉悦感和美的享受。其实，这里还有为泰航设计的音乐，可能这里放不出来，但这确实意味着泰航品牌塑造，就是要覆盖到乘客体验的所有方面，既包括视觉，也包括听觉，也包括嗅觉。而且是点到点，端到端的无缝式服务。我们这个音乐可能还有一些放不出来，但是我们感觉可能都还不错。看看这个，这是我，我正坐在糖果航空公司的头等舱里面，旁边这位是和我一起做这个项目的。

当然，品牌离不开一个名字，所以的品牌都有一个名字，但是名字仅仅是品牌这一个矩阵组合当中的一部分，而且是永久不变的。而产品要经常更新换代，而且好象图形标志这些东西，也是要不断的更新，不断的变化。人也可以成为一种品牌，比如说我们新加坡办公室制作的一些文件，就是英国的贝克汉姆，已经把自己当成一种品牌给卖出去了，足球界最知名的品牌。甚至声音也可以传达一种强有力的品牌的体验，然后让消费者知道你在哪里，这就叫做声音品牌塑造。其实，声音品牌塑造也是无处不在的，比如说在零售店那里，或者你打开你的电脑的时候，你都能听到各种各样的声音，他们都传递着品牌的信息。所以，大家应该一目了然知道我在说什么，我的意思就是品牌你可以给它下很多种定义，而且品牌就是无处不在的，你可以每天都看到它，感受到它。

接下来，我们给大家看一下John提出来的品牌定义，他是我们 Interbrand几年前的一位创始人，他认为品牌包括三层含义，首先品牌意味着企业与客户之间的关系。如果品牌成为强有力的连接客户和企业的话，消费者一看到这个品牌就会热爱它，忠诚它。第二，品牌确保未来稳定的盈利能力，对企业来说，它的品牌越强，财政能力越强，否则这家企业竞争力，甚至在市场上的生存都没有办法得到保证，只有走低价的战略，价格战，但是价格的优势很快丧失殆尽。第三，偏好与忠诚，人们都热爱强有力的品牌，因为这种品牌名副其实，能够兑现自己的承诺。一旦品牌成为企业与客户之间连接的纽带，这些纽带不会一夜之间的消失，当然前提是企业必须不断兑现自己的诺言，也就是说消费者会一直不断使用你的产品。而且因为你的品牌强有力，他们甚至愿意为此付出更高的价格，这就是品牌溢价。

那么，我们在讲的更深之前，我想我们首先应该澄清一些概念，就是什么叫做品牌。很多人，我相信也包括在座各位都知道什么叫品牌，但事实上你们理解可能不完全，因为品牌跟任何人都是息息相关，涉及到生活的方方面面。首先，我们都认为品牌不仅仅是产品，产品是品牌的一部分，但是它不能够代表品牌深刻的含义。为什么品牌和产品不能挂钩对等呢？因为产品是工厂里面制造出来的，而品牌是在人们头脑当中形成的一种观念。而且，大家都知道尤其是在中国，产品都是可以复制的，甚至是可以假冒伪劣的。但是，品牌对于任何企业来说，都是唯一的。可能一种产品，它后来更新换代已经被淘汰了，但是品牌却可以成为常青树，可以一直流传下去，甚至会越来越强大。

很多人都会认为品牌就等于一个企业的名字，它的广告，它的标志。但是，这些后者仅仅是品牌传播的表面上的东西，是一些可观的东西。简单来说，品牌是一种承诺，是一种有关愉快体验的承诺，是人们可以依赖的一种东西，它不仅仅是指商标，商标是一种法律的手段，有了法律手段，能够去保护品牌所有者的利益。品牌对顾客来说也意味着一种承诺，因为世界上有这么多种的产品，如果一个品牌是强有力的话，那么消费者不用过多思考，就可以选中你这个品牌之下的产品。品牌是一种在高质量基础上建立起来的信任感。当然，基本上来说品牌首先离不开产品，比如说宝马，我们Interbrand在过去二十年都在关注宝马这个品牌，它是一个很有名的牌子，它承诺给你带来终极的，极端的驾驶体会，而且不负重望。品牌当然也可以等同于一家企业，比如索尼，索尼就是世界上最有名的品牌之一。但是，同时索尼也就是那家企业本身的名字。而且，人们总认为索尼代表一种乐趣，一种创新。

可能首先大家会想到品牌也可以是一种服务，当然服务是很重要的，建立一种品牌忠诚度的途径。但是，品牌不仅仅如此，品牌有更深刻的内涵，我们还有其它的方法都能够让你体会到什么叫品牌。比如人们说成是也是一种品牌，城市也是它的一张名片，城市好象也是一种产品，把它传播开来，比如说我热爱纽约。而且，城市本身可以成为品牌，国家也可以有自己的品牌。所以，我们现在越来越多的叫做地方品牌塑造，世界上各个国家，各个城市都在建立一个国家级的，或者至少城市级的一种品牌，他们的目的是为了提高旅游业的发展，创造就业机会，吸引投资，而且让自己在十年时间里更有吸引力，更有魅力。如果一个城市有一个很强有力的品牌，城市品牌本身很强大，成功举办奥运会，奥运会一来就能够吸引品牌。

本文来源于南京logo设计公司